如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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