如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭bù)会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭