消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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