如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多2024年房价会继续下跌吗(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎ2024年房价会继续下跌吗n)品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也2024年房价会继续下跌吗(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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