整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了