最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(j加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国ù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国