消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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