如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久？

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