消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当苏州是几线城市呢日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从(cóng)1到苏州是几线城市呢0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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