如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公(gō结婚以后他那个越来越大了ng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还结婚以后他那个越来越大了有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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