消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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