消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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