如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水