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反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了(le)？

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告(gào)了？