消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)见字如晤,展信舒颜，展信安的用法元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(h见字如晤,展信舒颜，展信安的用法ǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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