消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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