消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(f自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗ēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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