如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.2580寸电视尺寸长宽多少亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收(s80寸电视尺寸长宽多少hōu)、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！80寸电视尺寸长宽多少p>

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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