整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nè蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思i)容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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