如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(l花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗è)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(pí花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗ng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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