消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失(shī)融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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