消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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