消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(m脱销什么意思啊，什么叫做脱销iàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费脱销什么意思啊，什么叫做脱销者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1脱销什么意思啊，什么叫做脱销.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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