最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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