最(zuì)近(jìn)的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博campus是什么意思 campus是国誉吗文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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