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酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？