最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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