如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zh叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》òng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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