如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fē全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市i)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市)持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市