如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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