最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bè拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳i)网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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