周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(单反可以带上飞机吗qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有(yǒu)消费(fèi)者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票(piào)价会(huì)回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等(děng)在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更(gèng)是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票(piào)价(jià)外，参加音乐(lè)节的单反可以带上飞机吗机票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照单反可以带上飞机吗人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场(chǎng)的(de)“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提(tí)高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流受(shòu)众群体其实和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌们(men)的(de)目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌(pái)进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多(duō)也就意(yì)味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐(lè)节(jié)等数十(shí)个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的(de)话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平(píng)参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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