如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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