整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长