周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边(biān)又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的(de)上(shàng)涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票(piào)才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过(guò)了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的(de)音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的(de)音乐(lè)节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉(lā)动了(le)举办(bàn)地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节的戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众(zhòng)群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出(chū)阵容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节(jié)入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办。在(zài)此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话(huà)，通过这些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节(jié)运(yùn)作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日(rì)千元的(de)音(yīn)乐(lè)节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了。

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