消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(du37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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