最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(h119出警收费吗 119出警收费标准是多少ǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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