消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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