整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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