最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确g>

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确trong>其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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