如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年