最(zuì)近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　<抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲strong>2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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