消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利200克是几两 200克是多少毫升润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫200克是几两 200克是多少毫升情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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