最(zuì)近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗rong>在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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