整个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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