如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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