消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖<天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖/span>大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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