消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹