整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可(kě)支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉)，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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