消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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